인쇄 기사스크랩 [제1013호]2018-01-05 10:42

[특별기고] 국립 공주대학교 통합의료관광디자인대학원 통합의료관광디자인학과-이용근 주임 교수

“행복을 위한 여행을 소비하자!”
 
 

4차 산업혁명을 선도하기 위한 양자의학기반의

K-Medicine을 국가브랜드로 디자인하자!

소유를 위한 소비가 아니라 체험을 위한 소비로 바뀌어


4차 산업 혁명 일 중심의 사회에서 여가 중심 사회로 변화

스스로 꿈 꾸고 노력하고, 독립적이며 자율적인 사람이 수혜자
 
 
지난 2016년 세계경제포럼(WEF:World Economic Forum)에서 인공지능, 사물인터넷, 클라우드 컴퓨팅, 빅데이터 등 지능정보기술이 모바일, 3D 프린팅, 로봇공학, 생명공학, 나노기술 등 여러 분야의 신기술과 결합되어 전세계 모든 제품과 서비스를 네트워크로 연결하고 사물을 지능화하는 ‘제4차 산업혁명’ 용어를 사용했다. 제4차 산업혁명은 초 연결과 초 지능을 특징으로 더 넓은 범위와 더 빠른 속도로 진행되고 있다.
4차 산업혁명은 생산자와 소비자가 초 연결되면서 중간유통업자들은 사라지고, 생산자가 직접 구축한 플랫폼이나 생산자들의 공유경제 플랫폼을 통해 직거래가 이루어지는 유통마케팅혁명이 이루어진다. 인공지능과 로봇의 경쟁에서 밀려난 직장인들은 생산을 위한 노동현장에서는 더 이상 일자리가 만들어지지 않는다.
지난 2017년 세계경제포럼에서는 사회적?정치적으로 불안한 가운데 ‘4차 산업혁명’이 빠르게 진행되면서 세계는 불확실성이 더욱 증폭될 것으로 예견되면서, 이를 해결하기 위해 소통과 책임감을 가진 리더십을 새로운 과제로 제시했다. 4대 핵심 리더십 과제는 글로벌 경제 활성화, 포괄적 시장 기반시스템 구성, 4차 산업혁명 대비, 국제협력 재 강화 등이다.

2018년 세계경제포럼의 주제는 균열된 세계에서 상호 협력을 강화하는 것으로 정했다. 4차 산업혁명을 통한 초 연결과 초 지능화 사회가 되면서 세계는 무수히 집단에서 더 작은 집단인 개인으로 분산되었다. 이러한 균열된 사회에서 초 연결과 초 지능의 네트워크를 통한 상호 협력관계가 더욱 중요해지고 있다. 이러한 2018년 다보스포럼의 목표를 달성하기 위해서는 다음과 같은 14가지 이니셔티브 중 몇 가지를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 상품과 서비스의 소유가 아니라, 체험이라는 새로운 소비형태를 가지면서 공유경제모델을 만들어가야 한다. 둘째, 디지털 경제와 사회의 미래를 바꾸어야 한다. 셋째, 경제 성장에 따른 혜택을 모두 누릴 수 있도록 해야 한다. 넷째, 생산시스템의 미래를 바꾸어야 한다. 다섯째, 건강과 헬스케어의 미래를 바꾸어야 한다. 여섯째, 정보와 엔터테인먼트의 미래를 바꾸어야 한다.

지난 2016년 세계경제포럼에서 4차 산업혁명을 선포한 이후에 세계의 패러다임은 근본적으로 바뀌어 가고 있다. 특히 이성 중심의 사회였던 패러다임에서 감성 중심의 사회로 패러다임으로 바뀌어 가고 있다. 더 이상 재화의 소유가 아니라, 체험을 통해 서비스의 공유에 그 가치를 두고 있다. 즉 소유를 위한 소비와 체험을 위한 소비가 두 가지로 분류된다. 지금까지의 소비가 소유를 위한 소비였다면, 4차 산업혁명이후 소비는 체험을 위한 소비로 패러다임이 바뀌고 있다.

자동차, 집 등과 같은 소유를 위한 소비는 인생을 바꿀 수 없지만, 여행과 같은 체험을 위한 소비는 인생을 바꿀 수가 있다. 또한 세계여행 등과 같은 경험을 위한 소비에 돈을 쓴다면 우리는 평생 동안 이야기거리가 있는 사람이 될 수 있기 때문에 물질적으로 좀 부족할지라고 자신만의 이야기를 통해 행복해질 수 있다. 이렇게 행복은 경험의 이력서와 비례한다.

4차 산업혁명으로 일 중심의 사회에서 여가 중심으로 사회로 전환되는 시점에서 더 이상 생산과 소유에 집착하지 말고, 다양한 체험에 대한 소비를 통해 자신만의 스토리텔링을 만드는 창의적인 사람으로 거듭날 필요가 있다. 4차 산업혁명은 모든 인간이 노동에서 벗어나 자아를 발견하고, 발견한 자아를 실현하는 새로운 웰니스적 균형 잡힌 삶을 위한 행복한 삶을 살아갈 수 있는 가능성을 열어주고 있다. 또한 소유를 위한 생산이 아니라, 체험을 위한 생산이 핵심이 되고, 그러한 체험을 위한 생산과정을 통해서 우리는 이성적인 지식이 아닌 체험적이고 감성적인 지혜를 배우게 된다. 4차 산업혁명으로 인한 노동으로부터 해방은 모든 인류가 자아를 발견하고, 자아를 실현하는 꿈을 이루는 꿈 공장으로 거듭날 것이다. 여행도 더 이상 노동으로부터 벗어나기 위한 일탈행위가 아니라, 진정한 자아를 발견하고, 실현하는 배움과 학습의 장이 될 것이다. 4차 산업혁명은 무엇인가를 배우고자 하면 인공지능이 필요한 지식을 모두 알려주게 되겠지만, 정말 배운 것들을 실천하기 위한 행동만큼은 그 누구도 대신할 수 없는 자기 자신만의 고유한 영역이다. 이제는 이성적으로 배우는 기능보다는 온몸을 통해 감성적으로 체험하는 것만이 인간이 할 수 있는 영역의 전부이다. 자기 혼자서 스스로 실천하지 못하는 의존적이고 타율적인 사람들은 4차 산업혁명으로 인해 많은 어려움을 겪게 될 것이다. 자기 스스로 꿈을 꾸고, 노력하는 독립적이고 자율적인 자립형 사람들만이 4차 산업혁명의 수혜자로 남을 것이다.
 

 

여행을 통해 꿈꾸는 사회를 만들자!
 

4차 산업혁명은 우리의 삶을 풍요로운 경험으로 충족시키는 여가사회의 미래를 만들어가고, 이러한 여가사회를 통해 자신만의 꿈과 이야기 등 감성적 요소가 중요하게 부각되는 ‘드림 소사이어티’가 시작되고 있다.

‘꿈과 감성을 파는 사회’, 즉 드림 소사이어티는 덴마크 코펜하겐 드림컴퍼니 대표이자 미래학자인 롤프 옌센(Rolf Jessen)이 1999년 ‘드림 소사이어티’라는 책에서 주장한 개념이다. 4차 산업혁명은 “노동력은 대체할 수 있어도 상상력은 대신할 수 없다. 따라서 감성으로 무장하고, 꿈꾸는 사람만이 살아남는다.”

이러한 감성시장에 발맞추어 4차 산업혁명은 가상현실(VR)과 증강현실(AR), 그리고 두 가지를 융복합한 혼합현실(MR)의 세계를 만들어가고 있다. 가상현실과 증강현실은 관광산업에 가장 중요한 기술로 등장하고 있다. 여행자들이 현실을 벗어나 다양한 경험을 하고 싶지만, 두려움과 호기심의 경계 위에서 두려움으로 새로운 모험의 세계로 뛰어드는 것을 포기하는 경우가 대부분이다. 하지만 가상현실과 증강현실을 이용하면 가상현실을 통해 사전에 경험해 봄으로써 안전성을 보장한 모험적인 다양한 경험을 추구할 수 있게 된다. 안전성이 보장된 가상현실을 통해 자신이 하고 싶은 경험에 대한 소비가 현실적으로 가능해진다. 이제 가상현실은 더 이상 기술이 아니라, 미디어 산업이 되고 있다. 가상현실을 통해 두려움이 없어지고 호기심으로 바뀐 여행자들은 증강현실을 통해 다양한 체험을 통해 자신만의 이야기를 만들어갈 수 있게 된다.

가상현실에서 주는 실재감은 첫째, 가상현실 속에서도 행동의 결과를 느낄 수 있어야 한다. 둘째, 시청각 등 현실과 부합하는 감각적이어야 한다. 셋째, 사람들이 스스로 가지고 있는 인지적 선입견을 바탕으로 이루어져야 한다.

가상현실 속에서는 히말라야 등반이 더 이상 전문가의 전유물이 되지 못한다. 일반인들도 안전성을 보장한 가상현실을 통해 히말라야 등반을 할 수 있는 실제감을 경험할 수 있다. 실제감은 사실이나 진실과 맥락을 달리할 수 있다. 무엇보다도 리얼함을 추구하는 가상현실일수록 실제감을 바탕을 두기 때문에 진실을 왜곡할 수도 있다. 하지만 4차 산업혁명으로 가상현실과 증강현실 사회가 가능해지면 진실을 왜곡한 실재감이 오히려 더욱 상상의 세계를 풍요롭게 하는 장점으로 부각될 수 있다. 4차 산업혁명은 현실의 세계보다는 인간이 상상하는 모든 것들을 가능하게 해 주는 상상의 미래시대를 열어주고 있다. 인간은 더 이상 현실에 안주해서 살아가기 보다는 사이버 공간에서 자신만의 상상의 세계를 꿈꾸고, 체험하고, 실현해 나가면서 자신만의 꿈을 이루어갈 것이다.

4차 산업혁명은 꿈 없이 단순이 생산과 소유에만 몰입하면서 살아왔던 사람들에게는 절망의 사회가 될 것이지만, 자신만의 꿈을 꾸며 꿈을 이루기 위해 다양한 경험을 소비하는 사람들에게는 희망의 사회가 될 것이다. 이러한 가상현실을 가능하게 해 주는 4차 산업혁명은 더 많은 여행자들이 안전추구형의 여행보다는 모험추구형의 여행을 선호하게 함으로써 여행자들이 더 다양한 체험을 통해 자신만의 스토리텔링을 만들어갈 수 있게 해 줄 것이다. 가상현실과 여행을 통해 자신만의 꿈을 꾸고, 자신만의 꿈을 체험하고, 현실화시키면서 자신만의 꿈을 이루어가는 자아 실현을 위한 삶은 우리 인류가 모두 추구하는 궁극적인 삶의 형태를 가지게 될 것이다.
 
관광산업을 국가브랜드로 만들자!
 
국가브랜드지수(NBI:Nation Brand Index)는 국민이나 기업 등 민간의 활동으로 향상할 수도 있고, 국가의 홍보와 관리 등으로 인하여 향상될 수 있다. 국가브랜드 이미지는 한 국가의 경제적 성취에 지대한 영향을 미치고 있다. 4차 산업혁명으로 인해 소비자의 감성을 자극하는 브랜드이미지 마케팅 시대에 국가브랜드를 어떻게 형성해나가느냐 하는 것은 상품이나 서비스의 가치 및 경쟁력을 크게 향상시키는데 중요한 요소이다. 이제 글로벌화된 시대에 개별적인 상품이나 서비스에 대한 이미지보다는 해당 국가가 가지고 있는 국가브랜드 이미지가 국가 경쟁력을 가지는데 매우 중요해지고 있다. 국가브랜드 이미지는 다양한 측면에서 국가 경쟁력을 가지게 된다. 특히 수출과 관광산업에 있어서 수입 증대에 막대한 영향을 미칠 것이다. 국가브랜드지수는 제품 중심의 수출산업에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 정서적, 심리적 만족감 등과 같은 감성욕구를 추구하는 관광산업에 있어서 더욱 중요성이 강조될 것이다.

독일 Anholt-Gfk에서 매년 국가브랜드지수를 발표하고 있다. 국가브랜드지수는 정부, 수출산업, 관광산업, 투자와 이민, 문화와 유산, 국민 등 6개 부문에서 평가 순위를 결정하기 위해 20여 개국에서 인터뷰와 설문조사를 진행한다. 정부에 관한 내용은 글로벌 문제에 대한 정부의 기여도뿐만 아니라 정부능력과 공정성에 관한 여론을 조사한다. 수출산업은 각 나라로부터 만들어지는 제품과 서비스에 대한 국민의 이미지를 조사한다. 관광산업은 해당 국가의 방문 관심도, 자연관광자원, 인공관광자원 등을 조사한다.

투자와 이민산업은 각국에서 살고, 일하고, 공부하러 오는 사람을 유치하는 힘과 삶의 질과 비즈니스환경에 대한 인지 정도를 조사한다. 문화와 유산 산업은 각국의 유산에 대한 글로벌 인지와 현대 문화에 대한 평가를 조사한다. 국민은 관용과 같은 질적인 평가뿐만 아니라 능력, 개방성, 친절성 등에 대한 국민의 평가를 조사한다.

독일 Anholt-Gfk가 발표한 2017년 세계 국가브랜드지수에서 독일이 국가브랜드이미지가 2016년 2위에서 1위로 올라섰다. 이어서 프랑스가 2016년 5위에서 2위로, 영국이 3위로 현상유지를 하고, 캐나다와 일본이 공동 4위를 차지했으나, 일본이 2016년 7위에서 4위로 상승했다. 2016년 1위였던 미국은 2017년 6위로 밀려났다.

최근까지만 해도 국가브랜드지수는 주로 비즈니스 투자 및 관광 수입을 위한 국가와 도시간의 경쟁이 가열되어 평가되었다. 2017년 국가브랜드지수 평가에서 나타났듯이 미국은 수출(세계 2위), 문화와 유산(세계 2위), 투자와 이민(세계 5위), 관광산업(세계 3위), 정부부문(세계 23위)에서 매우 낮은 평가를 받으면서 전체적으로 세계 6위를 차지하게 되었다. 이는 최근 미국 대통령 선거와 트럼프 대통령의 논쟁의 여파로 인해 국가브랜드 지수가 낮아진 것으로 나타났다. 이는 트럼프 대통력이 ‘미국 우선주의’라는 정치적 메시지에 주력하면서 발생한 트럼프 효과로 볼 수 있다.

국가브랜드 1위를 차지한 독일은 2017년 10월 한 달 동안 외국인들이 710만 박을 달성했고, 2017년 1월부터 10월까지 외국인 관광객의 누적 숙박일 수가 7,240만 박으로 전년대비 3% 성장했고, 연말까지 2~3% 성장할 것으로 예상했다. 국가브랜드이미지가 관광산업에 미치는 영향도 큰 것으로 나타났다.

수년간 온라인 소매업을 통해 관광산업의 소비지출이 더 큰 비중을 차지해왔지만, 4차 산업혁명으로 구매 전 실제로 만져볼 수 없었던 여행서비스상품들을 가상현실을 통해서 경험할 수 있게 됨으로써 여행산업에 또 다른 변화가 예견되고 있다. 예전에는 여행자들이 휴가를 즐기기 위해 특정 목적지로 가는 길을 모를 수도 있었기 때문에 여행전문가의 도움을 받았다. 4차 산업혁명은 이러한 여행 목적지를 찾아가는 방법에 대해서 인공지능을 통해 스마트폰으로 제공함으로써 목적지까지 도착하는 1차원적인 문제들에 대해서는 더 이상 여행전문가에게 물어볼 필요가 없게 되었다.

그동안 두려움으로 다가왔던 여행 목적지까지 안전하게 도착하는 1차적인 문제점들이 자연스럽게 해결되면서 여행자들은 여행목적지에 도착한 후에 어떠한 감성적 경험을 할 것인지에 대한 더 궁극적이고 본질적인 2차적인 문제점들을 고민하는 여유를 가지게 되었다. 이러한 여행자들의 소비 수준의 향상으로 인해 여행전문가의 사전 경험디자인과 여행매장 내 가상현실 체험을 위한 인터렉티브 터치 스크린과 가상현실 헤드셋 등을 통한 여행자의 경험프로세스에 몰입시키고, 목적지에서 경험할 것들을 사전에 경험하게 함으로써 시행착오를 줄여서 더 큰 감성적 만족을 할 수 있도록 여행자 경험 디자인(UTX:User Travel eXperience)이 필요하게 되었다.
 
 
한국과 세계 각국의 국가브랜드 활성화 방안

한국은 이명박 정부가 들어서면서 지난 2009년 국가브랜드위원회를 설치하였지만, 그 역할은 매우 저조한 실정이였다. 국가브랜드위원회의 주된 활동은 국제사회 기여 확대, 문화자산의 가치 확산, 글로벌 소통 강화, 범국민 역할 통합 등이다. 하지만 국제무역연구원은 지난 2017년 연구보고서에서 한국의 국가브랜드 가치는 경제규모 대비 76%에 불과한 1조 920억 달러로 저평가되어 있으며, 메이드인 코리아의 프리미엄 이미지 부족으로 한국제품은 실제 가치보다 9.8% 할인되어 수출되는 ‘코리아 디스카운트’ 현상을 겪고 있다면서, 수출 진흥 노력의 일환으로서 국가브랜드 제고 정책 마련의 필요성을 주장했다. 이명박 정부는 국가브랜드의 슬로건을 ‘다이나믹 코리아’로 만들었고, 박근혜 정부가 들어서면서 국가브랜드 슬로건은 ‘크리에이티브 코리아’로 바뀌었다. 하지만 ‘크리에이티브 코리아’는 ‘크리에이티브 프랑스’를 표절했다는 의혹에 휩싸여 사실상 제 역할을 할 수 없게 됐다.

‘크리에이티브 코리아’ 국가브랜드 마저 문재인정부가 들어서면서 사용정지 명령을 내렸다. 현재는 한국의 국가브랜드는 없는 실정이다.

2017년 국가브랜드지수에서 1등을 차지한 독일은 대내적으로는 “Du bist Deutschland(당신이 독일입니다)”, 대외적으로는 “Land of Idea(아이디어의 나라)” 슬로건을 활용하고 있다. 추진조직으로 독일 36개 업종별 협회를 대표하는 독일산업연맹과 연방정부 중심의 민관협의체인 ‘아이디어의 나라 협회’가 주도하고 있다. ‘이아디어 산책(Walk of Ideas)’ 프로젝트를 통해 현대적 시각에서 역사적 업적을 조망함으로써 독일의 혁신성을 부각시키고 있다. 독일은 지난 2006년 월드컵 개최를 계기로 유머코드를 접목한 투자유치 광고로 딱딱한 독일 이미지를 완화시키고, ‘세계를 친구로 사귀는 시간’을 월드컵 공식 슬로건으로 지정하여, 관광업계 종사자를 대상으로 친절교육을 실시했다. 월드컵을 통해 혁신적 제품과 유머스럽고 친절한 국민의 독일로서 국가브랜드를 재구축했다.

프랑스는 “Rendez-vous en France(프랑스에서 만나요)” 슬로건을 통해 관광대국으로서의 매력을 강화시켰다. 또한 “Creative France(창조적 프랑스)”라는 슬로건을 통해 문화와 예술 뿐만 아니라 하이테크산업을 공통된 메시지로 브랜드화했다. 추진조직으로는 ‘Rendez-vous en France’ 캠페인은 프랑스관광청이 주관하며 ‘Creative France’는 프랑스 무역투자진흥청(Business France)이 담당했다. 실행전략으로는 오는 2020년까지 비즈니스관광 육성, 잠재고객별 세부전략 수립, 가족단위 관광객 유치 등 기존 관광 수요를 다변화시키는데 초점을 맞추었다. 특히 프랑스 국가 상징물인 수탉을 슬로건으로 프랑스 스타트업을 브랜드화했으며, 세계 최대 ICT 제품 박람회인 CES에서도 ‘라 프렌치 테크(La French Tech)’라는 슬로건 아래 스타트업 전시 로고를 통일했다.

영국은 지난 2012년 런던 올림픽을 계기로 “Great Britain(위대한 영국)” 국가브랜드 캠페인을 시작했다. 추진조직으로는 전반적 브랜드 관리 및 홍보는 관광청이 주관하며, 교육, 외교, 언론 등 다양한 분야에서 정부와 기업뿐만 아니라, 일반 국민들도 참여하는 형태이다. 외교부, 무역투자진흥청 등 17개의 정부부처와 350여개 이상의 민관기관이 협력하고 있으며, 200여명 이상의 국민들이 영국 홍보대사로 활동하고 있다. 실행전략으로는 지난 2012년 런던올림픽 당시 공항, 교통시설, 경기장 등 1,000여 곳에 ‘Great’ 메시지가 담긴 광고를 했으며, 국제적인 이벤트가 발생할 때마다 맞춤형 홍보전략으로 국가브랜드를 노출시켰다.

일본은 “Cool Japan(멋진 일본)”이라는 브랜드 슬로건을 통해 일본문화의 매력을 수출산업화하는 데 초점을 맞추었다. 추진조직으로는 약 20년간 지속된 “Cool Japan”정책을 정권과 당파를 초월한 국가프로젝트로 추진하고 있다. “Cool Japan”정책 담당 장관을 따로 임명할 뿐만 아니라, 리우올림픽 폐막식에서 차기 도쿄 올림픽 소개시간에 아베 신조 총리가 자국의 게임 캐릭터 ‘마리오’로 코스프레하여 등장할 만큼 지도자도 적극적으로 동참하고 있다.

경제산업성, 지적재산전략추진사무국, 총무성, 외무성, 문화청, 농림수산성 등 정부부처들이 참여하는 ‘Cool Japan Initiative’가 주관하며 민관협의회 및 민관 출자형 펀드도 운영하고 있다. 실행전략으로는 일본문화 해외 진출→현지 수익 창출 및 비즈니스 플랫폼 구축→일본관광 확대 등 단계별로 전략을 추진하고 있다. 대표적으로 오는 2020 도쿄올림픽을 대비하여 일본 에니메이션 및 만화 관련 88개 장소를 관광명소화하는 에니메이션투어리즘협회의 사업을 추진하고 있다.